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『隨便松點口、做點廣告,起碼也有幾百萬了。但我們不會拿抗震救災小英雄的名頭賣錢!』記者在四川采訪時遇到林浩一家,林浩父親林大坤吐露心聲。(《武漢晚報》2月1日)
汶川地震後,我曾被小林浩的勇敢與善良所感動。如今,我又被他父親的謙遜與理性所感動。在他的眼中,抗震救災小英雄的稱號不是一張名片,不是一種資本,而是一種榮譽和驕傲,所以他不允許這個稱號染上商業氣息,即使在經濟頗為拮據時,也毅然地回絕了誘人的物質吸引。對這樣的父子,除了尊重和敬佩,難有其他詞語來表達。
而對於廣告商又該怎樣評價呢?廣告的目的在於有效傳播,在於傳播效果的最大化,廣告商選擇那些具有知名度和權威性的公眾人物做代言,並無不妥。至少,邀請小林浩拍攝出的廣告,其可接受性會遠大於那些只懂喊叫與重復的枯燥廣告。但任何行為對外部都有道德上的示范性,除考慮其行為本身的合理與否之外,還應考慮其外部的示范性。以廣告商邀請小林浩拍攝廣告為例,表面上看,小林浩即使成為廣告的主角,也不會消解他本身的社會意義。但如果我們從社會外部影響上考慮,以小林浩為主角的廣告會傳遞一種過於功利的信息——人們關注地震災區的人們,是因為他們具有名氣。雖然,這樣的邏輯在廣告傳播中講得通,但在災區重建時,災區的每一個人都應得到社會的關愛。
其實,每一個災區孩子都是『小林浩』,他們或許沒有捨己救人的壯舉,但他們一樣承受著地震帶來的種種磨礪,他們都需要我們的關注和關心。或許可以說,小林浩其實就是災區孩子的代表,他的確具有廣泛的知名度,但他仍然還是災區孩子。因此,與其邀請小林浩拍攝商業廣告,不如將相應的資金轉化為對災區的關愛更具示范意義。一方面,有限的資金會最大化地發揮其價值;另一方面,人們可以通過公益行為看到企業的社會責任感。顯然,這種道德層面的外部效果,是一個廣告無法實現的。(乾羽)