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舌尖上的高校,美女師姐在等你……今年,高校招生宣傳花樣頻出。每一個創新的口號、每一個創意的舉動,都牽動著考生和家長的目光。招生辦紛紛放下架子做宣傳,親切的話語一下子拉近了大學與大眾的距離,引得網友紛紛點贊。同時創新之後,怎樣纔能真正讓大學的內涵深入人心?
——編者
源
『美女牌』『美食牌』
名校放下身段吸引考生
又到一年高校招生季,為了吸引優質生源,包括北京大學、清華大學在內的各大高校紛紛使出渾身解數,奇招頻出。
近日,清華招生辦微博『清小華』曬出的一組照片引發熱議。照片中,幾位清華學生從入學前的『丑小鴨』蛻變成了『白天鵝』,同時配發文字『歡迎報考清華大學』,讓網友驚呼——『上清華,變白富美』,不少網友稱贊清華是個『養人的好地方』。但爭議也隨之而來,有網友認為,這種招生宣傳雖多了時尚味,但少了高校味。
和清華類似,『美女』成了很多學校的招生宣傳噱頭。西南交通大學等高校紛紛找來氣質出眾的教師,拿著『你是某某大學的菜,快到老師碗裡來』的寫字板拍下照片,上傳微博。除了『美人計』,美食也成了很多學校的宣傳重點。南京航空航天大學直接請『食堂大叔大媽代言招生』,拍攝了一組食堂工作人員手捧美食的照片,並稱可以『瞬間秒殺學姐師哥代言』。
宣傳片、微電影、動畫版報考指南,如今已是不少高校宣傳招生的『標配』。北大推出微電影《星空日記》,闡述大學精神;清華大學制作了動畫《清小華帶你上清華》,形象生動地講解報考過程;南京大學、復旦大學也都推出了相關宣傳片。這些都在微博等社交媒體上得到了廣泛傳播。
名校放下身段,充分利用微博、微信等新興傳播平臺,及時傳遞招生信息,讓考生對學校多了份了解。但其中諸如『美女牌』『美食牌』『空調牌』等宣傳手法,也引起了不小的爭議。
析
『淺閱讀』『娛樂化』
社會化營銷避重就輕
面對爭議,清華大學招生辦微博『清小華』的運營負責人則有些委屈。『很多人誤認為清華是理工類學校,清華人的形象也是嚴肅呆板的。招生辦微博「清小華」從名字到內容,都很輕松愉快,就是希望能改變大眾的刻板印象。所謂「變白富美」,本身就帶有玩笑性質,看看一些學生在清華幾年的變化,就像我們在微博中回應的:水木清華,鍾靈毓秀,度過一段難忘的清華歲月後,容貌氣質有變化不值得大驚小怪,人格的塑造纔是最重要的。』
『大學長久以來,都給人以「大樓+大師」的「高大上」印象。』北京大學中文系教授張頤武認為,高校招辦放下架子的招生宣傳,拉近了大學與大眾的距離,曬美食、曬學生其實是從細節著手,反映校園生活的側面,有些趣味性內容無傷大雅,也不影響大學聲譽,公眾對此不必過度解讀。中國人民大學文學院院長孫郁也認為,高校能放下架子吸引優秀學生,初衷無疑是好的,能夠拉近大學與公眾之間的距離,但必須把握好度。
中山大學傳播與設計學院副院長張志安則指出,當前高校招生宣傳方式的新形式,的確受高校生源競爭激烈的影響。目前在高校招生的評估體系裡,錄取分數線、一定分數段內招生人數仍是重要指標,學校招生辦不得不使出各種手段爭奪生源。
同時,張志安認為,當前的高考招生宣傳模式的『淺閱讀』『娛樂化』,由互聯網的技術載體和年輕人的閱讀習慣決定,更是受自媒體帶動的『社會化營銷』的影響。事實上,國內高校近年來都紛紛通過網絡自媒體進行自我推廣。由教育部新聞辦發起的教育系統官方微博聯盟,今年年初成員單位已經增加到了100家。
『社會化營銷的一大特點,就是避重就輕。』張志安說,『但有一些看似吃喝玩樂等娛樂化的東西,也並非全無價值,它們一定程度上也能反映學校的人際關系和校園生活。』
南京大學學工處處長劉源認為,諸如住宿條件、空調、飲食的確是家長學生關心的問題,適度宣傳是應該,但過度宣傳無疑會衝淡公眾對更重要的內容——校園文化、學校教學質量、學術科研能力等方面的關注。『招生工作與推銷商品不同,我們應該堅持對於大學文化的推介。』劉源說。
解
高校、教授、學生
內外兼修還須持久合力
高考,是中國千千萬萬孩子人生中最重要的十字路口之一。大學,更承載著社會對良好的人文風氣和學術氛圍的期待。在當前的高校招生宣傳中,談美食、談美女多,談大學精神、談人文關懷少。高校招生季的宣傳,內功修煉絕非一『季』之功。
『招生宣傳應當把青年的理想與大學底蘊結合在一起。放低身段、話語體系契合只是第一步,豐富招生的意蘊內涵是關鍵。』張頤武建議。而孫郁認為,正如高校的人纔培養、學科優勢都需要慢慢積累,學校的聲譽,也要有個慢慢積累的過程。
在劉源眼中,招生就得讓學生真正了解學校的文化和優勢,選擇適合他們的學校,因此,應將學校特色作為重點。他認為,招生是一項長期的工作。比如在孩子們剛剛步入中學的時候,就讓他們對大學有個基本的了解。南京大學近年來會在寒暑假舉辦『中學生走進大學校園』『教授進中學』等活動,就是為了讓中學生能提前對學校有全面的認知。
對大學內蘊進行解讀與宣傳,歷史再悠久的高校,都得面對90後甚至00後的孩子。『淺閱讀』『娛樂化』的東西的確易於傳播,但內蘊傳達真有那麼難?
張頤武慨嘆,想讓90後的年輕人走近大學精神,必須得找到一個契合點。怎麼找?怎麼傳播?張志安認為,轉變思路,大學精神完全可以得到更好的闡釋。
『我們懂得學習的理由,吸收是為了奉獻纔能承先啟後;我們懂得學問沒盡頭,學會終身學習纔沒辜負一番造就。』今年,汕頭大學畢業季『非正式版』校歌《大學問》走紅網絡,這首以《光輝歲月》為曲,林夕填詞的『青春之歌』,讓不少青年人熱血沸騰。
張志安說,大學的自我推廣以前總是搞『事實營銷』,講歷史、擺成績,自媒體時代『平等、民主、創新、包容』等激發學生共鳴的『情感營銷』,其實更對路。《大學問》就是很好的案例。其實,招生不僅僅是招生辦一個人的戰斗,可以『以教授為品牌、學生為主力,校園社團、校園媒體「多元社會化主體」』長期共同努力。
事實上,教授往往是一所大學最閃亮的名片。在中山大學傳播與設計學院,老師通過在自媒體上與學生進行頻繁的交流,講座沙龍的趣聞,課堂上生日蛋糕的小驚喜,這些點滴體現的師生情誼和生活情趣,都可以顯著提昇學校的親和力和知名度,近幾年來,報考中山大學傳播與設計學院的生源顯著上昇。