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《心花路放》在O2O(線上到線下)的『保駕護航』下,豪取超過11億元的票房成績,成為2014年最為賣座的國產電影。《心花路放》的成功,離不開電影公司與互聯網公司的深度合作。
《心花路放》在O2O(線上到線下)的『保駕護航』下,豪取超過11億元的票房成績,成為2014年最為賣座的國產電影。《心花路放》的成功,離不開電影公司與互聯網公司的深度合作。
對於電影行業,互聯網正在用自己的方式來重塑電影行業的面貌。互聯網讓信息更加透明,信息流動更快,O2O的模式也讓用戶可以更加便捷地購買到電影票。實際上,上網購票、選座是典型的O2O應用場景,這直接促成了電影票銷售等網絡平臺的崛起,而後者又通過自身的數據透明化反哺電影行業——哪部電影預售量大,哪部就排期多,這將保證片方、院線和影院這個鏈條富有效率地運行,共同獲取最大的收益。
此次,《心花路放》就與美團網旗下的貓眼電影采取了全新的合作模式。作為聯合出品方,貓眼電影對電影票提前半個月進行獨家預售。從2014年9月15日開始到22日點映,短短7天《心花路放》售出電影票100萬張,截至電影公映前,其預售收入已過億元。『我們希望和貓眼這樣的平臺合作,通過創新的模式尋求影片票房上新的突破。』《心花路放》制片人王易冰坦言。
起初,貓眼電影只是通過團購的方式切入到電影票的銷售體系中,隨後開始完善自己的產品體驗,逐步推出選座、社區等功能,而正是平臺功能的完善讓貓眼電影具備了足夠的話語權。據悉,暑期檔最強口碑好萊塢大片《猩球崛起:黎明之戰》在內地上映前4天,貓眼電影出票量就超過200萬張,票房貢獻約1億元左右,佔比近30%。
小試牛刀後,貓眼電影開始謀劃進入電影產業鏈上游,並將《心花路放》作為全新合作的開端。貓眼電影等O2O平臺的出現,使得電影票銷售向互聯網遷移,打通線上線下,直接連接用戶、影院、片方三方。針對關於互聯網衝擊電影業的懮慮,美團網CEO王興表示:『貓眼電影做的並不是搬運票房,而是幫助電影產業創造票房。』在線平臺除了單純承擔銷售、交易的功能,還可以借助搶先預售、造勢等來參與宣傳和營銷。
貓眼們的到來,衝擊最大的便是傳統發行渠道。片方拍完電影之後,最大的支出就是營銷。正如王興所說,在線售票除了交易平臺之外,還是一個營銷工具,並且能將電影在營銷上的浪費降為零。根據藝恩諮詢的研究報告,在2013年,中國電影市場的營銷費用達28億元,佔到了當年總票房218億的10%有多。而在這部分營銷預算中,單純的硬廣投放就會佔到一半,這種硬廣只能記錄曝光量,毫無轉化率可言,相反電商帶來的數據解決了片方的這一苦惱。
在王興看來,做商業電影就像做互聯網產品,必須明白電影是拍給什麼人看的。而互聯網積累的數據可以讓這個環節更精准。『再往後,發行費肯定會下降到10%以內,要低於目前15%左右的發行費用。』星語影業董事總經理陳洛曦對《二十一世紀商業評論》記者表示,這將改變以往靠院線經理的經驗來排片的慣例,降低了排片不確定性造成的風險和浪費,使得院線可以實現資源配置的最佳狀態。
就這樣,在貓眼電影的助推下,《心花路放》成為了國產電影影史票房紀錄的第三名。雖然總票房不及《泰囧》和《西游降魔篇》,但《心花路放》吸金速度明顯快於前兩部影片,只用了不到一個月——《泰囧》放映時間達到一個月零兩周,《西游降魔篇》更甚,放映時長接近兩個月,創下國產電影之最。